文/駱秩航
像歷年的“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)一樣，我都是參與其中買買買樂此不疲的人。不過今年，我的貢獻(xiàn)更小了，因?yàn)榉帜笩o可避免地變得更大——增長速度超過我信用卡余額增長的速度。根據(jù)阿里巴巴官方公布的數(shù)據(jù)，在“雙十一”購物狂歡節(jié)啟動(dòng)的第38分鐘28秒，天貓上的交易額已經(jīng)突破了100億元人民幣。而去年，在淘寶天貓平臺(tái)上沖到100億元人民幣花了5小時(shí)49分。
這是世界上最盛大和最瘋狂的購物狂歡節(jié)。據(jù)說今年的交易量有可能比去年至少翻一倍。去年的11月11日，中國的網(wǎng)購額達(dá)到了令人咋舌的80億美元。它瘋狂嗎？是的，它很瘋狂，一場(chǎng)消費(fèi)主義的狂歡。它有意義嗎？它很有意義，它的背后是消費(fèi)能力和消費(fèi)主義的爆棚，是徹底自由的市場(chǎng)競爭，是一種生活方式和生活軌跡——互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)至上最親密的擁抱。
在淘寶天貓“雙十一”第一個(gè)100億元交易額中，有45.5%的交易通過移動(dòng)設(shè)備完成，這同樣是一個(gè)里程碑式的數(shù)字。如果要想證明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兊纳睿瑳]什么是比這更適合的例子了。人們的購買品類也相當(dāng)多元且豐富——智能手機(jī)、數(shù)碼設(shè)備、家電和男裝女裝占了大頭，建材家裝和日常生活用品也不在少數(shù)。值得注意的是，目前淘寶網(wǎng)購金額增長最快的25個(gè)中國大陸縣市中，19個(gè)來自中西部的3-5線城市——我們很高興地看到中部網(wǎng)購者對(duì)充氣娃娃和冷柜，以及西部網(wǎng)購者對(duì)網(wǎng)游點(diǎn)卡和古琴特別的熱愛。
如果將時(shí)間定格在2014年11月10日23點(diǎn)59分，眼前應(yīng)該是一個(gè)個(gè)碎片化的相似場(chǎng)景：每個(gè)人緊盯著手機(jī)屏幕，不斷地刷刷刷，突然眉頭一挑，趕緊點(diǎn)擊搶購，用手指尖一頓一頓地輸入支付密碼，然后緊盯著屏幕上的支付結(jié)果，支付成功后深吸一口氣，搶下一個(gè)……
如果下次再有美國的互聯(lián)網(wǎng)公司和分析機(jī)構(gòu)想研究亞洲和中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的話，它們一定得至少拿出一張幻燈片來呈現(xiàn)這一幕。上周在Google臺(tái)北一場(chǎng)名為“Asia：Mobile First World”的活動(dòng)上，我們看到了有關(guān)亞洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶如何使用“自拍桿”來做集體自拍的照片，但沒有一群人盯著手機(jī)刷屏幕等著搶購的照片，真的還不是特別的接地氣。
來自另一個(gè)“宇宙”的人理解起這一幕來確實(shí)還有些困難。再過17天，美國和加拿大全民也將迎來一年一度的購物狂歡節(jié)——“黑色星期五”。在這個(gè)感恩節(jié)之后的第一個(gè)星期五，幾乎所有商家都會(huì)拿出“血本”的降價(jià)和打折策略吸引消費(fèi)者。這是美國和加拿大人癡迷了多年的消費(fèi)狂歡——臨近圣誕節(jié)的盛大聚會(huì)與家庭儀式，儲(chǔ)存貨品必不可少，說它是一種文化，似乎也不為過。
美國人為了“黑色星期五”的消費(fèi)文化花了不少錢，去年美國人為“黑色星期五”支付的消費(fèi)總額超過了200億美元。但是當(dāng)日通過網(wǎng)購產(chǎn)生的交易額只有12億美元——就這12億美元，也已經(jīng)讓很多美國人驚呼“電子商務(wù)時(shí)代真的到了”。
如果將時(shí)間定格在2014年11月26日23點(diǎn)59分，眼前的場(chǎng)景一定是這樣的（你甚至不用想象，因?yàn)槊磕甓既绱耍涸诿肺靼儇?、Target、Norstorm、科爾士、玩具反斗城和百思買（Bestbuy）等各大零售商的門口，裹著毯子打地鋪的購物者、不斷吹口哨的年輕人、維持秩序的安全人員、重金屬樂隊(duì)的助興和鼓噪、提前帶著圣誕帽一臉喜氣的手里攥著紙質(zhì)促銷廣告和打折券的中年婦女……越來越多的人也開始使用智能手機(jī)——用來拍攝下眼前熱鬧、擁擠和混亂的場(chǎng)面，然后Po到Facebook上去，加上一個(gè)類似“我在梅西百貨”之類的地理位置標(biāo)簽。
人們習(xí)慣了如此，盡管互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在侵蝕著越來越多人的消費(fèi)習(xí)慣，但要談打敗和顛覆何其艱難。很多年輕人也是這種“擠爆門”購物狂歡的參與者——和他們的父母、愛人或是朋友們。
兩個(gè)購物狂歡節(jié)，兩場(chǎng)消費(fèi)至上的盛宴，場(chǎng)景如此不同。在這邊，商家用“手抽筋”來鼓勵(lì)大家不停歇地在屏幕或鼠標(biāo)上完成一次次地購買；在太平洋的另一岸，“擠爆門”（Door Buster）仍然促銷活動(dòng)的經(jīng)典口號(hào)。在這邊，你的手機(jī)淘寶、手機(jī)京東、蘑菇街客戶端和垂直購物應(yīng)用會(huì)在“雙十一”前兩周就不斷地在你的手機(jī)通知欄里推送各種優(yōu)惠和促銷提示；在太平洋的另一岸，在感恩節(jié)“黑色星期五”的前兩周，你的郵箱里（注意！不是電子郵箱，是每家每戶的物理郵箱）會(huì)塞滿了各種周邊商家的紙質(zhì)促銷廣告和Coupon，提醒你別忘了到時(shí)候攜家?guī)Э诘厝ヅ抨?duì)。
說這是兩個(gè)平行宇宙的“買買買”文化，似乎一點(diǎn)也不為過。“黑色星期五”更像是真正意義上的集體消費(fèi)與狂歡，而“雙十一”的消費(fèi)狂歡似乎是分別屬于每一個(gè)人的——數(shù)千萬的個(gè)體在同一個(gè)時(shí)間不同的空間地做著同一件事，而它的群體性，似乎只存在于通過微信朋友圈、微博和陌陌“曬成果”的那一刻。正如同“雙十一”的由來——“光棍節(jié)”所為這場(chǎng)消費(fèi)狂歡所加持的意義那樣：它凸顯了購物和消費(fèi)本身的孤獨(dú)性與個(gè)體性。
其實(shí)毋庸更多地解讀中美兩種不同的消費(fèi)狂歡場(chǎng)景與文化孰優(yōu)孰劣。其中最關(guān)鍵的問題是：是什么塑造了兩個(gè)地方不同的消費(fèi)主義文化？在美國，商業(yè)社會(huì)的成熟與人們購買力的積累早在上個(gè)世紀(jì)初（1920年代的“柯立芝繁榮”時(shí)期）就基本完成了，它有著更悠久的歷史沿革和隨之形成的一系列與消費(fèi)有關(guān)的儀式和傳統(tǒng)；互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的普及遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于消費(fèi)主義文化的成熟，所以，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)在侵蝕這些傳統(tǒng)的儀式和習(xí)慣，但它的速度必然會(huì)有限。而在中國，真正的成熟商業(yè)社會(huì)還未完全形成，而人們購買力的積累和爆發(fā)甚至晚于互聯(lián)網(wǎng)的普及且同步于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的勃興，那么，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)本身，就是中國消費(fèi)主義的文化內(nèi)涵。
這也是為什么“雙十一”會(huì)在這片土地上，成為真正的全民購物狂歡節(jié)。
而且，隨著亞馬遜的加入，以及淘寶今年雙十一強(qiáng)化“海淘”和直郵，這種基于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)文化已經(jīng)開始向全球輸出了。全球170多個(gè)國家和地區(qū)被“卷入”了雙十一。而在今年淘寶“雙十一”海外購物的統(tǒng)計(jì)中，除了香港和臺(tái)灣這兩個(gè)華人社會(huì)的主要聚集地是最重要的交易來源之外，有著最成熟消費(fèi)主義文化的美國排在第三。
值得一提的是，“雙十一”還是一場(chǎng)有關(guān)中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的勝利。去年“雙十一”淘寶一天的數(shù)據(jù)吞吐量驚呆了全球技術(shù)宅聚集地Hacker News。“什么網(wǎng)站的架構(gòu)能經(jīng)得起這么大的數(shù)據(jù)量和交易量？”很多人覺得不可思議，還有很多完全生活在另一個(gè)宇宙的人第一次聽說“天貓”這個(gè)名字。
