網(wǎng)站會(huì)采用心理學(xué)技巧來(lái)影響用戶(hù)的行為。利用數(shù)十年的學(xué)術(shù)研究解釋我們的思維方式和決策方式，網(wǎng)站設(shè)計(jì)師可以使用觸發(fā)器來(lái)吸引用戶(hù)的注意力，說(shuō)服他們注冊(cè)新服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、花更多錢(qián)，甚至培養(yǎng)一個(gè)新習(xí)慣。
有的網(wǎng)站使用游戲元素來(lái)推動(dòng)互動(dòng)，有的比如Apple用技術(shù)讓自己被記住。本文中總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，希望能幫助大家正確地運(yùn)用心理學(xué)來(lái)打造更好的用戶(hù)體驗(yàn)。
01. 物以稀為貴
《Design for the Mind》作者Victor Yocco是設(shè)計(jì)中使用心理捷徑的擁護(hù)者。
“人們喜歡認(rèn)為自己得到了其他人得不到的東西，人們還認(rèn)為價(jià)值高的東西數(shù)量必然有限。這就是稀缺效應(yīng)。當(dāng)某件東西數(shù)量有限或者獲得途徑有限時(shí)，人們更有可能去采取行動(dòng)。我們可以在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中利用這一點(diǎn)，比如在需要用戶(hù)做出決定的時(shí)候加入一個(gè)計(jì)時(shí)器元素。”
《華盛頓郵報(bào)》使用稀缺效應(yīng)提醒讀者，如果不訂閱就會(huì)錯(cuò)過(guò)精彩內(nèi)容
“電商網(wǎng)站中，我們可以向用戶(hù)顯示某件物品的數(shù)量有限，或者推出限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)，”他說(shuō)。“在一個(gè)內(nèi)容為主的網(wǎng)站，我們可以允許用戶(hù)升級(jí)并訪(fǎng)問(wèn)獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或者向用戶(hù)展示一小段預(yù)覽內(nèi)容然后請(qǐng)求他們訂閱來(lái)查看更多內(nèi)容。如果你要發(fā)布新產(chǎn)品或者重大更新，可以向人們發(fā)出‘獨(dú)家邀請(qǐng)’并請(qǐng)他們邀請(qǐng)限制數(shù)量的朋友觀(guān)看預(yù)覽內(nèi)容。在這方面做得很成功的公司有亞馬遜和Ebay，以及只向訂閱用戶(hù)推送獨(dú)家內(nèi)容的新聞網(wǎng)站等。”
02.充分利用社交影響力
Yocco還建議在產(chǎn)品中加入社交元素。
“人類(lèi)本質(zhì)上是社會(huì)性動(dòng)物，”Yocco表示。“人們會(huì)想要使用朋友和同齡人在使用的產(chǎn)品，會(huì)希望在有意義的時(shí)候互相交流。這一點(diǎn)可以從社交媒體的擴(kuò)張以及Facebook和Snapchat等公司的成功看出來(lái)。在網(wǎng)站中添加能夠促進(jìn)社交體驗(yàn)的設(shè)計(jì)元素，能讓你的產(chǎn)品脫穎而出，并增加使用量。”
下面是Yocco給的最大化利用社交影響力的幾個(gè)建議：
·提供從單獨(dú)頁(yè)面分享內(nèi)容或產(chǎn)品信息的直接途徑
·允許用戶(hù)導(dǎo)入朋友或允許用戶(hù)直接邀請(qǐng)朋友使用你的產(chǎn)品
·向用戶(hù)展示他們認(rèn)識(shí)的人使用過(guò)你的產(chǎn)品(比如，您的10位Facebook好友已經(jīng)注冊(cè)了該網(wǎng)站)以及如何使用
·提供信息流(newsfeed)，這樣用戶(hù)可以看到實(shí)時(shí)更新，并參與互動(dòng)
·在用戶(hù)之間營(yíng)造一種競(jìng)爭(zhēng)的氛圍，促進(jìn)人們更多的使用
耐克Run Club使用了社交和游戲元素，比如這個(gè)排行榜
03. 對(duì)用戶(hù)旅程使用說(shuō)服技巧
用戶(hù)體驗(yàn)(User experience，UX)與溝通研究員、《Universal UX Design》作者Alberto Ferreira建議我們應(yīng)該以更綜合的方式來(lái)應(yīng)用技術(shù)。
“說(shuō)服不是技巧的堆砌，而是刺激、語(yǔ)境和行為的動(dòng)態(tài)結(jié)合。說(shuō)服無(wú)法單獨(dú)存在。你可以將稀缺效應(yīng)作為一個(gè)說(shuō)服性信息，比如把價(jià)格昂貴塑造成物有所值，或者通過(guò)社會(huì)認(rèn)同讓大眾的智慧為你的產(chǎn)品站臺(tái)，然后就可以坐下來(lái)耐心等待A/B測(cè)試的結(jié)果顯現(xiàn)了。
“或者你也可以通過(guò)描繪出客戶(hù)在他們的旅程中經(jīng)歷過(guò)的決策流程來(lái)策略性地應(yīng)用說(shuō)服力。他們會(huì)成為忠實(shí)客戶(hù)還是一般的回頭客?他們什么時(shí)候會(huì)訪(fǎng)問(wèn)你的網(wǎng)站或者app?是在人滿(mǎn)為患的通勤車(chē)上?還是在人生中最?lèi)芤獾穆猛局?他們要買(mǎi)什么東西?作為人，他們的追求是什么?
“要做到有效地應(yīng)用說(shuō)服技巧，我們首先要明確用戶(hù)行為中三個(gè)基本層面：情感、動(dòng)機(jī)與能力。策略性地以數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行分割，深入了解用戶(hù)旅程，理解客戶(hù)帶來(lái)的假設(shè)和價(jià)值，然后應(yīng)用說(shuō)服技巧，無(wú)論你想要一個(gè)沖動(dòng)的點(diǎn)擊，還是通過(guò)多次訪(fǎng)問(wèn)提升品牌認(rèn)知。如果你完全反著來(lái)，只會(huì)疏遠(yuǎn)并激怒用戶(hù)?；蛘?，會(huì)導(dǎo)致更糟糕的結(jié)果，讓你看起來(lái)很絕望。”
標(biāo)注用戶(hù)旅程的路線(xiàn)、接觸點(diǎn)和微時(shí)刻。然后你會(huì)得到一張圖，幫助你理解用戶(hù)的動(dòng)機(jī)，以及要如何應(yīng)用說(shuō)服技巧
04. 用助推影響用戶(hù)行為
用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師Russel Parrish提出了用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降哪夸洝?/p>
他表示：“Richard Thaler在他的《Nudge(助推)》一書(shū)中說(shuō)，助推是‘在體驗(yàn)中吸引我們的注意力，影響我們的行為的一個(gè)很小的特征。’用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師多半是無(wú)意中發(fā)現(xiàn)助推的概念的。我們有這種能力去影響用戶(hù)行為，在常見(jiàn)的數(shù)字體驗(yàn)中見(jiàn)過(guò)它們，但缺乏引用這些模式的資源。
“在IBM，我們癡迷于設(shè)計(jì)以用戶(hù)為中心的體驗(yàn)，并創(chuàng)建了一個(gè)助推庫(kù)，幫助設(shè)計(jì)師進(jìn)行道德上的助推決策?，F(xiàn)在，這個(gè)庫(kù)正處于起步階段，并將隨著我們添加助推在實(shí)用案例中的視覺(jué)示例繼續(xù)增長(zhǎng)。用基于行為的方法進(jìn)行用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)將會(huì)產(chǎn)生更有吸引力的體驗(yàn)，從而更好地滿(mǎn)足用戶(hù)和業(yè)務(wù)需求。”
助推在符合倫理道德的前提下影響用戶(hù)決定
05. 考慮人們要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)
據(jù)業(yè)內(nèi)分析師Horace Dediu介紹，工作中面臨的最大的困難之一是確定用戶(hù)意圖。
“如果我們不了解行為產(chǎn)生的原因，就永遠(yuǎn)在猜來(lái)猜去，并造成資源分配不當(dāng)。除了直覺(jué)這種無(wú)法復(fù)制的因素，我個(gè)人認(rèn)為最好的線(xiàn)索，來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者‘需要完成的工作’的分析過(guò)程。這不是功利主義的意圖，也不是經(jīng)濟(jì)價(jià)值的衡量，而是對(duì)強(qiáng)迫人們做事時(shí)人們感受到的緊迫感的理解。
“這種緊迫感是一種更深層次的感覺(jué)和動(dòng)機(jī)，而這一點(diǎn)往往是不明確的，而且很難被解釋清楚。為了影響用戶(hù)行為，理解他們想要達(dá)成的目標(biāo)，為他們提供達(dá)成目標(biāo)的方法，是很有意義的。這種進(jìn)步的機(jī)會(huì)，就是用戶(hù)體驗(yàn)分析與設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。”
06. 設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)
獨(dú)立用戶(hù)體驗(yàn)顧問(wèn)和Darkpatterns.org創(chuàng)始人Harry Brignull警告要謹(jǐn)慎使用有說(shuō)服力技巧。
“當(dāng)說(shuō)到影響用戶(hù)行為時(shí)，一般會(huì)想到認(rèn)知偏差(稀缺效應(yīng)和社會(huì)認(rèn)同)，然后做一些A/B測(cè)試。然后你會(huì)獲得一些成果，自我感覺(jué)良好。千萬(wàn)不要這樣。這是平庸的標(biāo)志，而這種平庸很可能會(huì)因?yàn)榻酉聛?lái)的大事件而瓦解。
“影響用戶(hù)行為最好的方法，應(yīng)該是設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)以滿(mǎn)足用戶(hù)需求。好的服務(wù)會(huì)自己說(shuō)話(huà)。
“因此，一定要做好用戶(hù)研究工作，深刻理解用戶(hù)需求，圍繞核心服務(wù)設(shè)計(jì)來(lái)展開(kāi)工作。如果最終的成功是人們真正需要的東西，說(shuō)服力就很容易了。”
07. 了解自己的界限
用戶(hù)體驗(yàn)咨詢(xún)師Joe Leech認(rèn)為，設(shè)計(jì)需遵循倫理道德約束。
“剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，我曾經(jīng)參與過(guò)為英國(guó)一家知名銀行重新設(shè)計(jì)信用卡申請(qǐng)流程的工作。當(dāng)時(shí)利率很低，銀行通過(guò)售賣(mài)疾病保險(xiǎn)等來(lái)賺錢(qián)。售賣(mài)這些產(chǎn)品的商業(yè)焦點(diǎn)，使我作為設(shè)計(jì)師在應(yīng)用心理學(xué)來(lái)影響用戶(hù)行為時(shí)倍感壓力。我感覺(jué)很不舒服。后來(lái)，英國(guó)政府裁定當(dāng)時(shí)的做法是非法的。
“我學(xué)到了一個(gè)教訓(xùn)，那就是要了解自己的界限，不要接觸那些可能將設(shè)計(jì)應(yīng)用于錯(cuò)誤目的的項(xiàng)目。這促使我為自己制定了一套行為準(zhǔn)則：
1.不要耍花招
2.不要欺騙
3.不要說(shuō)謊
4.要能提供積極的結(jié)果
建議大家也為自己設(shè)立一套準(zhǔn)則。”
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