設(shè)計(jì)好，文案差

作為設(shè)計(jì)師，我們理所當(dāng)然地多花時(shí)間專(zhuān)注于美學(xué)方面。有吸引力的網(wǎng)站可以從根本上改善網(wǎng)站，我們正是這種觀念最堅(jiān)信的推崇者。

我們使用“Lorem Ipsum”文本排版生成器建立我們的排版模型，所以我們有時(shí)間的時(shí)候還可以回頭寫(xiě)更好的東西。而截止日期的做法（甚至是我們自己）仍然有可能把文案推遲到最后一秒。然后，各種GTD程序通知我們是時(shí)候提交我們的作品了，我們就在漂亮的作品上臨急臨忙的放些速寫(xiě)的文字，然后就扔出去了。最后每個(gè)頁(yè)面即使視覺(jué)上都沒(méi)有什么挑剔，卻依然看到很多美中不足的文案。  

對(duì)于我們大多數(shù)人而言，如何編程對(duì)我們來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單的很，我們是靠?jī)?yōu)秀設(shè)計(jì)成長(zhǎng)壯大的視覺(jué)怪獸。然而問(wèn)題是，我們對(duì)實(shí)在文案的忽視導(dǎo)致我們最終的成品大受影響，影響甚至超過(guò)那些差勁的設(shè)計(jì)。除非你的目標(biāo)市場(chǎng)是設(shè)計(jì)師，否則你的用戶(hù)群中大多都是不跟你談設(shè)計(jì)的。你告訴他們Dribbble.com，他們會(huì)好生奇怪，為什么有人會(huì)提供這樣的服務(wù)。  

當(dāng)然，他們往往可以解釋什么是丑陋的，什么是雷同的，就像我們一樣，但只能在一個(gè)直觀的水平。他們真正在意的是網(wǎng)站的整體感覺(jué)，是否流暢或繁瑣，是否易于操作。這就是設(shè)計(jì)師所說(shuō)的，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)是透明的。如果你的用戶(hù)對(duì)界面很關(guān)心，很有可能是因?yàn)樗麄兒苡憛掃@個(gè)界面。

這個(gè)透明的比喻同樣適用于網(wǎng)頁(yè)上的文案。值得一提的是，實(shí)際上一般用戶(hù)在閱讀和寫(xiě)作方面所受的教育要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)設(shè)計(jì)方面，雖然依然只是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)教育的產(chǎn)品。對(duì)于這些用戶(hù)，我們會(huì)稱(chēng)他們?yōu)?ldquo;正常用戶(hù)”而不是我們這些視覺(jué)怪獸，瀏覽網(wǎng)頁(yè)對(duì)他們是一種閱讀體驗(yàn)。他們關(guān)注那些涉及到服務(wù)的促銷(xiāo)廣告詞和特性列表的閱讀，相當(dāng)甚至是超過(guò)關(guān)注網(wǎng)頁(yè)上元素的視覺(jué)布局。他們甚至?xí)敢馄刚?qǐng)這樣的設(shè)計(jì)師——他們自己說(shuō)什么就做出什么樣的設(shè)計(jì)作品。如果你有足夠扎實(shí)的文案，他們就不會(huì)太在意或諸多評(píng)價(jià)，他們正忙于確信文案的內(nèi)容。  

正面還是反面?  

在這里我想說(shuō)的關(guān)鍵點(diǎn)是，設(shè)計(jì)和文案是一個(gè)硬幣上不同的兩面，是相互聯(lián)系密不可分的。用戶(hù)不是單純看設(shè)計(jì)還是文字，而是在看一個(gè)網(wǎng)站，一個(gè)單獨(dú)的綜合項(xiàng)目的可取與否。  

有一個(gè)技巧是在設(shè)計(jì)過(guò)程中盡可能的揚(yáng)棄”文本排版“。如果沒(méi)有任何設(shè)計(jì)目標(biāo)的概念，就停止那些設(shè)計(jì)。如果設(shè)計(jì)沒(méi)有文案，在你了解要放什么在里面之前可以先留出一塊方框。換種方式講，應(yīng)該考慮一下Jeffrey Zeldman下面這句話(huà)：

“內(nèi)容先于設(shè)計(jì)。沒(méi)有內(nèi)容的設(shè)計(jì)那不是設(shè)計(jì)，是裝飾。”

這正是我的意思。除非你是純粹為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，而沒(méi)有涉及到一些專(zhuān)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)計(jì)應(yīng)有助于加強(qiáng)內(nèi)容消息，而不是相反。  

作為一個(gè)實(shí)驗(yàn)，在你的下一個(gè)項(xiàng)目中可以嘗試一些把應(yīng)該在頁(yè)面顯示的內(nèi)容最先放上去。加上標(biāo)題，文案，專(zhuān)欄，小掛件，導(dǎo)航，一切你能想到的，不要帶設(shè)計(jì)。首先是把所有內(nèi)容都放上去，一旦你想好了排版位置，然后開(kāi)始風(fēng)格化。你可以嘗試不同的方式來(lái)編排，加些顏色，讓頁(yè)面活潑起來(lái)。  

這樣做設(shè)計(jì)不但更有效率，也更具創(chuàng)新。之所以更高效是因?yàn)檎麄€(gè)頁(yè)面的結(jié)構(gòu)都突出和表達(dá)了你的主要信息。很明顯，因?yàn)樯踔潦窃谠O(shè)計(jì)過(guò)程的開(kāi)始，你就不得不把重點(diǎn)放在結(jié)構(gòu)化你的信息表達(dá)。最好使用一個(gè)簡(jiǎn)單的文本編輯器，這樣你不會(huì)受文字信息的“長(zhǎng)相”所干擾，而只需關(guān)注它的閱讀效果。  

考慮你的目標(biāo)群體高于一切。你希望誰(shuí)閱讀這些消息？他們?cè)谶@方面已經(jīng)具備了什么？為什么還總不夠好？當(dāng)然，其中最重要的問(wèn)題是：他們希望使用的網(wǎng)站干什么？購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品？雇用職員？等等。 我們將在以后的文章中討論這些問(wèn)題，現(xiàn)在只需要知道這是良好營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題。

最后，上述的方法將會(huì)產(chǎn)生更多的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，因?yàn)槟銢](méi)有使用你已經(jīng)看過(guò)的網(wǎng)站作為一個(gè)起點(diǎn)。 你應(yīng)該解決一個(gè)問(wèn)題——而不是使用別人的設(shè)計(jì)披上你設(shè)計(jì)的外衣。而這個(gè)問(wèn)題當(dāng)然是，如何最好地安排和風(fēng)格化網(wǎng)頁(yè)上已經(jīng)有的內(nèi)容。在傳統(tǒng)的方法，一般只是你購(gòu)買(mǎi)了預(yù)設(shè)計(jì)的模板，才涉及到給預(yù)定義的空間填充內(nèi)容。更好的方法是根據(jù)預(yù)先存在的內(nèi)容剪裁和設(shè)計(jì)空間。

 注重內(nèi)容，無(wú)論是不是你寫(xiě)的

由此而浮現(xiàn)出一個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題，作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，寫(xiě)好文案是是否是你的工作職責(zé)。最終的答案聽(tīng)起來(lái)像是逃避，但在現(xiàn)實(shí)中確實(shí)事實(shí)如此：它依賴(lài)于你。不過(guò)，無(wú)論你個(gè)人是怎么回答這個(gè)問(wèn)題，你工作的重點(diǎn)仍然是內(nèi)容。

有些情況下，設(shè)計(jì)師從來(lái)不需要考慮自己寫(xiě)一個(gè)字。這情況大都是在傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)公司，有各自獨(dú)立設(shè)計(jì)部門(mén)和文案部門(mén)。我親眼看過(guò)和我合作過(guò)的這樣的營(yíng)銷(xiāo)大公司，比如那些印刷為主的企業(yè)，如雜志出版社。  

在這種情況下，雜志社會(huì)聘請(qǐng)很多作家，決不對(duì)他們的設(shè)計(jì)師在語(yǔ)言天賦方面抱有幻想。然而，這些企業(yè)的運(yùn)作模式剛剛是我提倡給網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)試驗(yàn)的建議。雜志設(shè)計(jì)師每天都有新內(nèi)容打交道或者“美化”，雜志已經(jīng)有一個(gè)成熟的風(fēng)格，但頁(yè)與頁(yè)之間也可以不盡相同，而且每一個(gè)頁(yè)面都有創(chuàng)新和空間需求的挑戰(zhàn)。因此，即使他們不是作家，雜志設(shè)計(jì)師往往善于創(chuàng)作內(nèi)容為中心的設(shè)計(jì)。

其他常見(jiàn)的情況則是自由職業(yè)者的困境。在這種情況下，你是單槍匹馬的。沒(méi)有文案部門(mén)或資深編輯與你的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一起工作，只有你自己。在這種情況下，無(wú)論你是否認(rèn)為客戶(hù)這樣期望對(duì)你是否公平，磨練文采寫(xiě)文案成為你絕對(duì)必要的技能，事實(shí)是客戶(hù)也會(huì)這么認(rèn)為。

我很抱歉，這么要求是過(guò)于苛刻，但如果你運(yùn)用Photoshop比Deke McClelland（暢銷(xiāo)書(shū)作家、Photoshop權(quán)威著作人）更好，但卻不能寫(xiě)一個(gè)出色的標(biāo)題來(lái)救你的命，那你就不是一個(gè)優(yōu)秀的自由職業(yè)者。現(xiàn)在是時(shí)候放棄過(guò)去那些借口認(rèn)真學(xué)習(xí)練寫(xiě)文案了。讓你的弱點(diǎn)變成你的強(qiáng)項(xiàng)。讓自己擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，你可以告訴潛在的客戶(hù)一些他們從火星上找到的低端設(shè)計(jì)師散發(fā)的模板設(shè)計(jì)所不具備的東西。

文案資源

   以下是一些優(yōu)秀的資源，為你入門(mén)和成為文案高手做準(zhǔn)備。

• Fuel Your Writing (blog)
• How to Write Great Copy for the Web (eBook)
• 10 Tips For Writing Effective Web Copy
• Copywriting 101:
  An Introduction to Effective Copy

總結(jié)

  總之，記住，你的設(shè)計(jì)目的是強(qiáng)化突出網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容。如果你是所有都親歷親為的設(shè)計(jì)師，請(qǐng)把編寫(xiě)強(qiáng)大而有說(shuō)服力的文案作為你每個(gè)工作的首要目標(biāo)。

  歡迎發(fā)表評(píng)論，讓我們知道你對(duì)文章的想法，無(wú)論文案在你的設(shè)計(jì)過(guò)程是否很重要。