在高分美劇《廣告狂人》里，上個(gè)世紀(jì)的創(chuàng)意總監(jiān)Don Draper沒心沒肺的吐槽：“改變沒有好或壞，改變就是改變?！币苍S在那一代廣告人看來，所謂進(jìn)化只是技術(shù)和傳播方式的突破，基本理念從未改變，就像Don Draper說的：廣告要做的就是傳遞幸福，幸福是什么？幸福就是一輛新車的味道！

但形勢(shì)比人強(qiáng)，心高氣傲的4A最終認(rèn)識(shí)到，改變世界必先改變本身，2011年號(hào)稱營(yíng)銷界奧斯卡的戛納廣告節(jié)更名為戛納創(chuàng)意節(jié)，各種互聯(lián)網(wǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)紛至沓來，一批技術(shù)型、數(shù)據(jù)型的公司躋身其中。

以前的戛納評(píng)委只需在1.2萬(wàn)件作品中評(píng)出電視和平面兩組廣告的最后贏家，如今卻必需從數(shù)萬(wàn)件參展作品里優(yōu)選16個(gè)差別的獎(jiǎng)項(xiàng)，其中就包孕2013年設(shè)立的整合新技術(shù)與創(chuàng)意的創(chuàng)新獅獎(jiǎng)（The Innovation Lions）。

AI會(huì)思考，上帝才不會(huì)發(fā)笑

1996年，中國(guó)公司睽違42年后回到戛納的舞臺(tái)，但花了6年才領(lǐng)回一座銅獅，2002年以后來自中國(guó)的4A陸續(xù)拿到大獎(jiǎng)，，2008年有6項(xiàng)大獎(jiǎng)，2009年則有14個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，那正好也是谷歌和百度為代表的PC廣告的黃金時(shí)代。

但在那時(shí)，創(chuàng)意和技術(shù)仍然涇渭分明，4A和互聯(lián)網(wǎng)公司各司其職，各擅勝場(chǎng)，合作大于競(jìng)爭(zhēng)，而2012年IHS公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)徹底改變了這一切，PC消費(fèi)內(nèi)存的占比首次低于50%，移動(dòng)時(shí)代不成逆轉(zhuǎn)的到來，數(shù)字化和社會(huì)化營(yíng)銷篷勃興起，廣告的即時(shí)性和針對(duì)性大大加強(qiáng)，加之用戶的瀏覽習(xí)慣碎片化，如何精準(zhǔn)觸達(dá)就變得比創(chuàng)意自己更重要了。

這也讓飛速進(jìn)化的數(shù)字廣告異化出兩種道路。

一是程序化購(gòu)買，RTB平臺(tái)快速成熟，使得各種DSP、ADX、DMP渠道更加透明，流量獲取的成本越發(fā)精細(xì)化，越發(fā)可控，而4A則退化為腦洞工具。

另一條則是大數(shù)據(jù)、算法和深度學(xué)習(xí)開辟的AI之路。

希伯萊諺語(yǔ)說過：人類一思考，上帝就發(fā)笑，意在善意嘲諷人類思想與創(chuàng)意在單次元空間中的淺薄和可笑，但今天的AI或許會(huì)幫手人類實(shí)現(xiàn)逆襲。

現(xiàn)階段的AI早已撕下了科幻的標(biāo)簽，進(jìn)入了營(yíng)銷技術(shù)（MarTech）的實(shí)用階段，它的任務(wù)是在紛繁的信息時(shí)代讓廣告變得更有趣、更簡(jiǎn)單，更精準(zhǔn)。

AI的應(yīng)用范圍極為廣泛。

星巴克此前投資創(chuàng)新公司Takt引入了基于AI的一對(duì)一營(yíng)銷，將天氣和溫度與用戶習(xí)慣相結(jié)合，聰明的對(duì)消費(fèi)需求做出預(yù)判，實(shí)現(xiàn)提前訂位并自動(dòng)配置餐飲方案，這是典型的前置化個(gè)性營(yíng)銷。

但從創(chuàng)意角度來說，如何將4A公司的腦洞與新技術(shù)完美整合才是重頭戲。

圈內(nèi)人士早前也有消息，百度低調(diào)發(fā)起了AI營(yíng)銷方法論研究，多次聯(lián)合戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage，與數(shù)十家頂尖4A公司CEO、500強(qiáng)企業(yè)CMO共同探討，一同參與研究的，還有年愈80歲的整合營(yíng)銷之父唐·舒爾茨。

越來越多的4A意識(shí)到不能從技術(shù)進(jìn)步中獲取能量，創(chuàng)意會(huì)走向末路，靈感也會(huì)枯竭。

一切都在不成制止的走向庸俗

王小波1997年的小說《紅拂夜奔》，寫李靖和紅拂女為了尋找一個(gè)有趣的世界而逃出洛陽(yáng)，但讓他們功成名就的長(zhǎng)安城，最后卻變得與當(dāng)年的洛陽(yáng)一樣無趣。在穿越時(shí)代的輪回中，王小波借主人公之口感嘆：一切都不成制止的走向庸俗。

《廣告狂人》所描繪的黃金年代里光彩照人的4A公司，在今天新技術(shù)的沖擊下，也有走不出輪回的困惑。

困惑1：商業(yè)模式到底出了什么問題？

拋開“4A已死，廣告永生”的標(biāo)題黨式批判，今天的客戶對(duì)廣告公司的需求確實(shí)全能化了，技術(shù)流、社會(huì)化營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷，甚至線下活動(dòng)無一不精，而對(duì)此并不擅長(zhǎng)的4A卻不得不在市場(chǎng)上與短平快的小公司、技術(shù)型的創(chuàng)業(yè)公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)。

困惑2：創(chuàng)意衰退還是進(jìn)步了？

對(duì)4A來說，創(chuàng)意是一切良好溝通和傳播的核心，但今天的品牌客戶越來越傾向于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思維，這讓創(chuàng)意受限于渠道，創(chuàng)意的空間延展性也受到質(zhì)疑。

越來越多的專業(yè)人才流向互聯(lián)網(wǎng)公司和提供靈活營(yíng)銷方案的小公司，也迫使4A公司不得不在廣告價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈上重新定義本身的位置。

困惑3：自救與救贖

抱團(tuán)取暖不是出路，好比此前宏盟集團(tuán)和陽(yáng)獅集團(tuán)350億美元的合并，既不能拓展創(chuàng)意維度也不會(huì)提升技術(shù)能力，尤其越來越多的品牌客戶不肯意再與廣告公司分享數(shù)據(jù)，而寧愿本身組建創(chuàng)意營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

來自SODA的數(shù)據(jù)顯示，2015年有27%的公司體現(xiàn)不再與第三方營(yíng)銷公司合作，這一數(shù)字較2014年提升了兩倍。與之相應(yīng)的是2015年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額首次超越電視。