這是一個最好的時代。

對于影視劇IP來說，本錢吹捧、人們“愛慕”、一時風光無二，特別是大中小各類品牌商都在爭相恐后試圖與其攀上關系。

明星光環(huán)、流量爆款，超級入口……影視劇IP被賦予極大的想象空間。

然而，正如《圣經(jīng)》第三章重生里那句“萬物皆有靈”告誡世人的：任何事情總有雙面性。影視劇IP就真是百試不爽的靈丹妙藥？寄希望傍大款的品牌商們如果遇到“病毒性”IP又該怎么辦？

影視劇IP有毒，營銷借勢需謹慎

欠好意思，在影視劇IP一片歡騰之時，響鈴充當了阿誰看到“皇帝的新裝”后說出真話的小男孩，那些正在或正準備綁縛影視劇做營銷的，影視劇IP并非“一招鮮，吃遍天”。不信，我說三個方面。

一、流星式的IP本身都可能水土不平，就別指望包治百病

近日，黃磊領銜主演的日漫改編電視劇《深夜食堂》首播就遭遇滑鐵盧，有媒體報道稱，其在北京衛(wèi)視收視僅為0.5，浙江衛(wèi)視收視也只有0.48，視頻網(wǎng)站播放量僅僅2800余萬；播出2日，在豆瓣上的評分僅為2.3分，90.5%的不雅觀眾給出了一星差評。然而，遇到類似尷尬的影視劇卻是數(shù)不勝數(shù)，好比此前，黃磊另一日本IP的電影《麻煩家族》，豆瓣評分僅為4.7分，收獲票房僅3227萬。同樣改編日本IP的《求婚大作戰(zhàn)》，雖有流量小生張藝興加持，但首播收視仍然僅為0.5。

所以，IP并非神仙藥，也常有“水土不平”等“怪”現(xiàn)象，品牌借勢時需格外小心。

不過分析下來，此類情況頻繁發(fā)生的原因不過是：

1、如今影視劇太多，IP太多，但真正好的影視劇IP仍然很少，多數(shù)影視劇差異性并不明顯，成功的概率原來就低。

2、多數(shù)影視劇IP亞文化屬性特強，或成就于特定場景，生搬硬套只會引起“水土不平”。

好比《深夜食堂》就是將日本食堂文化的中國化嫁接，卻幾乎沒有任何“本土化”特色?！肚蠡榇笞鲬?zhàn)》10年前在日本之所以能火，是由當時日本的亞文化決定的，但放到現(xiàn)在的中國，早已物是人非。換句話說，中國不雅觀眾的收視習慣發(fā)生很大改變，在目前的文化消費環(huán)境中，海外IP中國版如果沒有連結水準或創(chuàng)新改編，原先強大的海外IP也將失去IP效應。即即是國內本身的IP也是如此，想想西游記這個超級IP，改編成功的屈指可數(shù)。

3、廣告植入泛濫營銷過渡，讓IP變了味。

廣告亂入一直是破壞劇集色澤的原罪之一，就在不雅觀眾把《歡樂頌2》直接稱為“廣告頌”后，《深夜食堂》又來補刀，密集的“在廣告中插播電視劇”，《求婚大作戰(zhàn)》也沒好到哪里去，里面DR鉆戒、可愛多等露出原來還算正常，但當可愛多無處不在，《求婚大作戰(zhàn)》成了冰淇淋廣告片就不太正常了。

并且這些明星IP看似有很大流量，卻實際成了流星。這些原版擁有眾多粉絲，具備超高人氣，翻版領銜主演的明星自帶流量和話題，本以為這種成功的原版加流量明星的組合是最保險的玩法，但偏偏是這種瀑布式流量讓不雅觀眾寄予了極大的期望，最后期望越大，失望越大，植入翻拍劇的廣告商也跟著遭殃，迎來罵聲一片。

二、IP“明修棧道”，品牌卻在“暗度陳倉”

直白的說，在借勢影視劇IP營銷上，IP自身和品牌商有著差別的目的和要義，處理欠好就容易背道而馳。

正如前漫威主畫師Walter McDaniel指出：“品牌有生命周期，到了一按時間就會死亡，但IP不會?！?/p>

借勢影視劇IP的企業(yè)或品牌主，多數(shù)是以自身品牌為核心，品牌一開始的設計就是瞄準了某種呈現(xiàn)形式，主要解決的是這個形式該如何去賺錢。所以很容易把影視劇IP理解成一些角色形象和故事（內容），然后把這些披在本身的品牌上進行營銷。

然而這只是比較表層的東西，而非IP的本色。大量事實證明，這類披著IP外衣的打法越來越行欠亨，就連“好聲音”節(jié)目這樣的大熱門IP在做成大電影后都極其暗澹，更別提綁架在此基礎上的品牌商。

而IP和品牌的最大區(qū)別是，真正的IP有本身的價值不雅觀和哲學?！睹绹犻L》創(chuàng)立至今經(jīng)久不衰，周邊產(chǎn)品熱銷不止，也是因為它建構了完整的價值不雅觀、文化和哲學體系。而且，IP產(chǎn)業(yè)的核心是用戶，是粉絲經(jīng)濟，需要關注的是粉絲的心理需求。

所以品牌商在借勢影視劇IP時唯有將其品牌理念和IP的精神內核聯(lián)系起來并達成一致才可能“水乳交融”。

但現(xiàn)實中讓人作嘔的借勢植入觸目皆是，好比《深夜食堂》里生拉硬拽的劇情和人設、不接地氣的美食、演員浮夸辣眼的演技。并且前兩集被“統(tǒng)一老壇酸菜面”花式承包。過程中百事可樂、江小白、安居客、金龍魚食用油、妙潔頻頻出鏡，片尾鳴謝名單中還有百威英博、思念、九陽、永久自行車等一大堆合作伙伴。