文/王新喜

繼微信之后，蘋果終于又對國內其他具備打賞功能的App動手了。據《華爾街日報》報道，據微信及其它公司的高管透露，蘋果已經通知幾個中國社交網絡App，按照App Store的規(guī)定，蘋果要求它們要么走內購通道，要么禁用贊賞功能。有兩家公司的首席執(zhí)行長體現，蘋果告訴他們，如果拒絕改變，則其應用的升級版本將不再可供用戶使用，甚至有可能被踢出應用商店。

早在上個月 4 月 19 日，因為蘋果規(guī)則，微信贊賞功能關閉。其后微信方面試圖通過二維碼轉賬來規(guī)避蘋果規(guī)則，很快被蘋果喊停。而發(fā)展到目前，蘋果終于要擴大封殺范圍與對象，對其他具備打賞功的App下手了。而在國內，包孕多數直播平臺、豆瓣、知乎、微博、分答等App以及騰訊網易等新聞客戶端等許多App都基本已經具備打賞功能。

蘋果現在很焦慮，在中國市場，iPhone欠好賣，業(yè)績欠好看，財報被中國市場拖累，想著法子要從軟件辦事營收領域掙錢，能多掙一點是一點，至少讓財報好看點，讓投資者連結樂不雅觀，讓股價上漲。

從另一方面看，也透露著蘋果深深的無奈。蘋果對iOS手機操作系統(tǒng)有著絕對的掌控權，并且一直以來都在謹慎的掌控著iPhone手機上的App的管控權，在過去，一旦發(fā)現某些App所形成的經濟力量與生態(tài)力量有發(fā)展成獨立平臺的趨勢或者對自身業(yè)務造成沖擊，包孕蘋果在內許多巨頭的做法是設法掌控將該App納為已有，或者開發(fā)另一個應用程序來取代它。

好比說，意識到whatsapp對自身社交網絡的威脅，facebook當時迅速對whatsapp進行收購，以及Facebook曾經也試圖收購Snapchat但被拒。而蘋果更傾向于采用另一種手段，早在 2012 年，谷歌地圖快速發(fā)展，并成為全球許多國家與地區(qū)首選的地圖辦事商，在iPhone上大受歡迎。蘋果當時就意識到?谷歌地圖可能會把地圖辦事延伸釀成獨立平臺并連接線下商家辦事，對蘋果未來長遠盈利構成威脅。當時蘋果的做法是本身開發(fā)本身的地圖應用來和谷歌競爭。雖然與谷歌地圖尚有差距，但iPhone總算開脫了谷歌地圖的威脅，自身掌控了地圖辦事的價值。

但在社交領域，社交平臺的關系鏈黏性、遷移成本以及規(guī)模效應，決定了蘋果無力再開發(fā)一個社交軟件來競爭，并且微信比過去的谷歌地圖更有發(fā)展成獨立平臺的趨勢。更為關鍵的是，操作系統(tǒng)平臺中的超級App若要發(fā)展成為威脅母體的獨立平臺，支付體系是平臺交易閉環(huán)的關鍵環(huán)節(jié)。

從另一方面來看，微信是iOS大平臺中的小平臺，蘋果意識到，盡管“打賞”是這些社交應用鼓勵用戶參與的一種方式，但若將其性質等同于用戶購買的游戲、音樂和視頻，蘋果也能獲利頗豐。蘋果應該還意識到，微信小程序以及其他諸多付費平臺未來若能吸引大量第三方開發(fā)者爭相進駐，用戶打賞習慣形成，許多開發(fā)者的盈利模式其交易閉環(huán)若設置為用戶打賞而不走內購通道，蘋果會遭受巨額損失。因此，蘋果掐掉“打賞”這個小火苗，一切都是為自身利益做最好的打算。

因為蘋果此舉的戰(zhàn)略意義很明顯，就是設法掌控iOS平臺生態(tài)系統(tǒng)上價值最高的資源。平臺系統(tǒng)中價值最高的資源是與其利潤營收息息相關，就是內購支付通道。盡管人們都知道的一個基本常識是打賞屬于用戶消費內容之后 ，而不是在消費之前，是表達對內容欣賞的方式，不是一場交易。但蘋果將打賞的意義等同于交易，顯然是為利益而并沒有罔顧基本常識問題。當人們已經對打賞行為習以為常并樂意為之，蘋果強行站出來說不能給小費，要給就得給我30%的分成。

這導致的負面效應就是面臨各方面的反彈，分歧理的介入的App內讀者與作者或者辦事提供者之間互動會導致用戶體驗遭受影響，并觸動了多個利益層，還會讓蘋果在中國的品牌好感度下滑，以及附帶而至的輿論壓力與監(jiān)管壓力，并導致蘋果與第三方開發(fā)者的關系紐帶遭到破壞。好比目前就有家具備打賞功能互聯網公司已將此事上報給中國工信部，質疑蘋果強加的不公平規(guī)則。

但蘋果能下出這樣一招臭棋除了在內容軟件層面逐利的因素之外，其對微信的恐慌是顯而易見的。國外知名的科技博主Thompson曾經拋出了這樣的不雅觀點：微信是蘋果在中國最大的障礙，因為，在中國，微信才是操作系統(tǒng)，而不是iOS或者Android。

正是因為微信的重要性要勝過iOS，所以微信在中國具備更高的黏性。而蘋果iPhone7 則看起來索然無味，這導致在中國市場，iOS的留存度與忠誠度要遠低于其他國家。按照UBS的那份研究，iPhone在美國、英國以及德國的留存率達到85%到90%中間。在日本，iPhone的留存率也有75%擺布。但中國的數字卻大幅下跌—— 2016 年Q4 在55%擺布。

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