2016年下半年互聯(lián)?付費(fèi)知識(shí)類訂閱專欄的?爆，使得2016年獲得“知識(shí)付費(fèi)元年”的殊榮。在此風(fēng)?上，如得到、喜馬拉雅等??佼佼者，正悶聲在這?新開(kāi)的“?礦”上盡情掘?。作為局外?的我們，究竟該如何審視這次“全民知識(shí)浪潮”呢?

接下來(lái)，筆者作為?個(gè)互聯(lián)?的典型碎?化知識(shí)學(xué)習(xí)者，以及多個(gè)知識(shí)專欄的訂閱者，簡(jiǎn)單談?wù)勎宜斫獾闹R(shí)付費(fèi)。

你真的是在購(gòu)買“知識(shí)”嗎?其實(shí)從互聯(lián)?誕?之初，付費(fèi)這??為便?直存在。過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間?，我們?cè)诨ヂ?lián)?的上的付費(fèi)，或?yàn)橘?gòu)買增值，或?yàn)橘?gòu)買實(shí)物，或?yàn)橘?gòu)買辦事，如今購(gòu)買知識(shí)似乎更多成為互聯(lián)?“學(xué)習(xí)者”的主流選擇。不過(guò)想必這些真正的付費(fèi)知識(shí)消費(fèi)者也沒(méi)有想過(guò)：你真的是在購(gòu)買知識(shí)嗎?

羅胖曾經(jīng)在公開(kāi)場(chǎng)合提到過(guò)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法。我印象中有兩個(gè)很有意思的??。其?是說(shuō)，??都覺(jué)得每個(gè)季節(jié)??的?櫥都缺?件?服，盡管很多??的很多?服?次都沒(méi)穿過(guò)——對(duì)這些?來(lái)說(shuō)，買完?服的?瞬間，這件?服的價(jià)值已經(jīng)表達(dá)完畢了。另?個(gè)例?是健?卡的例?，很多?辦了健?卡從來(lái)都不去，因?yàn)樗麄冏非蟮木褪寝k完卡當(dāng)時(shí)的?我慰藉的滿?感。得到的訂閱專欄提供了相當(dāng)量的類似滿?感，所以盡管不是所有?都在持續(xù)地看，它依然兌現(xiàn)了本該有的價(jià)值。

作為“知識(shí)辦事商”的羅胖都在如此解讀購(gòu)買付費(fèi)專欄的“歪理”，那些本就不是在很強(qiáng)的個(gè)?驅(qū)動(dòng)?下購(gòu)買的?戶，真的是在為知識(shí)付費(fèi)嗎?那些購(gòu)買過(guò)的專欄之后怎樣了?

按照得到App公布的官?數(shù)據(jù)2?21?數(shù)據(jù)，得到App付費(fèi)專欄訂閱數(shù)130萬(wàn)，訂閱?數(shù)79萬(wàn)。?均1.65的訂閱數(shù)背后揭?的是有相當(dāng)多的?戶同時(shí)消費(fèi)了多個(gè)專欄。在?戶時(shí)間精?都有限的前提下，付費(fèi)訂閱專欄會(huì)不會(huì)也同樣陷?微信公眾號(hào)?樣的內(nèi)容泛濫的泥淖呢?或者換句話說(shuō)，得到App通過(guò)“健?房理論”催?出的知識(shí)焦慮付費(fèi)，能否交出?份標(biāo)致的打開(kāi)率答卷呢?

由于得到付費(fèi)訂閱專欄的訂閱數(shù)和每篇圖?的拜候數(shù)都是公開(kāi)的，所以我們可以很輕易地收集并分析其在打開(kāi)率上的表示。筆者調(diào)研了最初上線的近?個(gè)專欄，發(fā)現(xiàn)?多數(shù)專欄都表示出從上線初期50%的打開(kāi)率慢慢滑落到三個(gè)?之后30%擺布的打開(kāi)率。其中《李翔商業(yè)內(nèi)參》的

下滑尤為嚴(yán)重，這個(gè)作為爆款在上線初期獲得?量?咖及得到站內(nèi)流量保舉的專欄，在后期相當(dāng)長(zhǎng)的?段時(shí)間內(nèi)，打開(kāi)率都跌破了20%。相較于微信公眾號(hào)(免費(fèi))不?10%的平均打開(kāi)率，顯然付費(fèi)這?綁定?為對(duì)于?戶的知識(shí)學(xué)習(xí)持續(xù)性產(chǎn)?了正向的效果。然?對(duì)于運(yùn)營(yíng)?得到App來(lái)講，?戶?法讀完專欄的全部?jī)?nèi)容，即?法享受專欄完整的?戶體驗(yàn)，這勢(shì)必會(huì)影響?戶的購(gòu)買決策反思。換句話說(shuō)，如何從運(yùn)營(yíng)?度解決?戶的續(xù)訂或者復(fù)購(gòu)滑坡?

不得不說(shuō)在這?點(diǎn)上得到是有創(chuàng)意的玩家，再加上羅輯思維營(yíng)銷外腦——?馬宋的助?，得到App憑借?場(chǎng)“001號(hào)知識(shí)發(fā)布會(huì)”?乎完美地過(guò)渡了這個(gè)問(wèn)題?！敖K?學(xué)習(xí)者”這?概念進(jìn)?步拉升了付費(fèi)?戶的?我榮譽(yù)感，最早上線的專欄暫時(shí)不出第?季，這兩個(gè)關(guān)鍵性的?為讓訂閱者和傍不雅觀者都“?話可說(shuō)”。顯然，從這個(gè)意義上講，得到App選擇5?18?這?節(jié)點(diǎn)舉辦知識(shí)發(fā)布會(huì)似乎也好理解了(注：《李翔商業(yè)內(nèi)參》發(fā)布于2016年5?28?)。

知識(shí)付費(fèi)的百家爭(zhēng)鳴及未來(lái)發(fā)展

如今知識(shí)付費(fèi)的B端玩家似乎已是??爭(zhēng)鳴。筆者判斷接下來(lái)在知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)，將會(huì)出現(xiàn)從“內(nèi)容差異定位”向“相鄰流量競(jìng)爭(zhēng)”的轉(zhuǎn)化，且各平臺(tái)會(huì)逐漸形成“免費(fèi)帶付費(fèi)，低頻帶?頻”的運(yùn)營(yíng)思路。

從各?為王到相鄰競(jìng)爭(zhēng)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域還處于紅海期的當(dāng)下，或內(nèi)容為王或平臺(tái)出?的企業(yè)，都在通過(guò)差異化切?的?式尋找著??的內(nèi)容付費(fèi)定位。主流玩家都有著專屬??的清晰定位：坐擁數(shù)億?頻聽(tīng)眾的喜馬拉雅FM，籠絡(luò)?數(shù)?質(zhì)粉絲的羅輯思維，問(wèn)答模式的分答，直播分享的值乎Live，借?社交?絡(luò)傳播的微博問(wèn)答，主打媒體與品牌知識(shí)的開(kāi)氪，??藝?清新路線的?瓣……2017年1?份，分答?講上線，這款在產(chǎn)品模式和內(nèi)容辦事上都“點(diǎn)名”叫板值乎Live的產(chǎn)品出現(xiàn)，標(biāo)識(shí)表記標(biāo)幟著知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的?戶流量爭(zhēng)奪開(kāi)始。

關(guān)于36氪推出“開(kāi)氪”專欄背后的?信，36氪助理總裁張卓曾提到，“我們的?戶50%以上曾參與內(nèi)容付費(fèi)，包孕付費(fèi)?章、?視頻平臺(tái)或者微博微信打賞等”。當(dāng)垂直領(lǐng)域占位進(jìn)?尾聲，?戶付費(fèi)習(xí)慣被培養(yǎng)后，優(yōu)質(zhì)?戶流量的爭(zhēng)奪是不成制止的趨勢(shì)。

免費(fèi)帶付費(fèi)，低頻帶?頻

標(biāo)簽：九江 東營(yíng) 烏魯木齊 鹽城 林芝