在今天，社交網(wǎng)絡(luò)上，人人都是傳播節(jié)點，話語權(quán)越來越分散。人們樂意主動關(guān)注和相信影響者，尤其是垂直領(lǐng)域的達人。影響營銷活動的四個環(huán)節(jié)如下            Step1 制定活動目標和策略 　　 　　影響者營銷和內(nèi)容營銷、社交營銷是分不開的。你的影響者營銷活動，應(yīng)該和品牌更高層面的品牌戰(zhàn)略、內(nèi)容營銷策略相一致。開始之前，先理清： 　　 　?。?）目標受眾：各平臺的熱門欄目、受眾有所不同。你的TA在各平臺中，活躍在什么欄目下？關(guān)注什么話題標簽？ 　　 　?。?）活動目標與KPI：是品牌傳播，還是激勵用戶行動？是新品上市推廣，還是樹立行業(yè)權(quán)威？是提高下載/注冊量，還是刺激購買？是拉新還是留存？明確方向會極大地方便接下來的渠道選擇。 　　 　?。?）評估社交媒體/渠道：各平臺、各個大號在實現(xiàn)不同的市場目標上有各自的優(yōu)劣勢。例如在知乎上，轉(zhuǎn)化相對難以實現(xiàn)，但是它比微博微信更適合用于樹立行業(yè)權(quán)威與提升品牌美譽度。再例如小紅書、好好住等垂直領(lǐng)域社交平臺，更適合用來促進銷售轉(zhuǎn)化。 　　 　?。?）分配預(yù)算：根據(jù)顧客生命周期價值，和影響者的受眾覆蓋范圍，你能投入多少？ 　　 　　Step 2 選擇影響者 　　 　　前邊提過，我們要找的影響者是真正能夠影響別人采取行動的紅人，比如大V、網(wǎng)紅、明星、草根大號、垂直小號、行業(yè)專家，甚至你的忠實用戶、你的員工。 　　 　　社交平臺上的紅人，誰適合你的品牌活動？ 　　 　　國外社交媒體管理平臺Hootsuite提出的3R法則能幫你判斷，一個適合品牌的影響者，通常它會滿足三個維度：Relavance、Reach、Resonance。 　　 　　Relavance 關(guān)聯(lián)度：紅人所在領(lǐng)域要與品牌受眾的愛好相吻合。飲食愛好者圈子里的領(lǐng)頭羊，盡管他的粉絲遠遠少于吳亦凡，但當他推薦廚具品牌，帶來的轉(zhuǎn)化率也許會比吳亦凡高。 　　 　　Reach 受眾覆蓋程度：粉絲越多，品牌透過這位紅人影響到的受眾就越多。 　　 　　Resonance 共鳴度：紅人能在多大程度上引起受眾的共鳴?？赏ㄟ^日常的互動熱度、內(nèi)容二次傳播熱度、甚至過往與品牌合作的表現(xiàn)來考量。 　　 　　如何找到他們？可以從兩個方面來搜集人選： 　　 　?。?）從搜索熱度入手，從新榜等第三方平臺了解各大號搜索熱度，或是直接在平臺內(nèi)，搜索話題，觀察大號情況。 　　 　?。?）從轉(zhuǎn)化能力入手。如果能咨詢相關(guān)代理商（例如MCN服務(wù)機構(gòu)），或是電商平臺，往往能拿到一份包含網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化率情況的名單。 　　 　　然后就可以聯(lián)系影響者，明確具體合作事項了。 　　 　　Step3 開展合作 　　 　　國外有的品牌主會將影響者營銷（Influencer Marketing）稱之為影響者營銷投資（Influencer Marketing Sponsership）。他們認為，帶來高價值的活動，會讓影響者和品牌實現(xiàn)營銷上的雙贏。 　　 　　影響者比其他人更了解自己的粉絲，懂得什么樣的福利、內(nèi)容、風格更受粉絲喜歡。品牌與其提供內(nèi)容給大V發(fā)布，不如提供主題，讓影響者和你一起策劃活動、創(chuàng)作內(nèi)容。 　　 　　或是更加輕量，提供給紅人專屬的福利，例如送出定制款產(chǎn)品、邀請參與幕后體驗、專屬活動等，讓他們擁有更多可以分享的談資。 　　 　　注意三個誤區(qū)，盡量避免以下禁忌： 　　 　　（1）請影響者寫“公關(guān)稿”。切記生硬的品牌植入感。在B站，不少博主的視頻彈幕會告訴我們，片尾急轉(zhuǎn)彎式的廣告常常會引起消費者的負面情緒，甚至令他們由粉絲轉(zhuǎn)為路人。那么，什么樣的內(nèi)容更顯真誠？ 　　 　　（2）不注意內(nèi)容版權(quán)、肖像權(quán)等問題，待問題出現(xiàn)后追悔莫及。 　　 　　（3）好內(nèi)容只發(fā)一次。不妨將有影響力的好內(nèi)容充分運用起來，例如在其他宣傳中引用網(wǎng)紅的推薦，讓好內(nèi)容持續(xù)發(fā)揮價值。 　　 　　Step 4 追蹤活動效果 　　 　　有不少指標模型、數(shù)據(jù)埋點與監(jiān)測工具，能幫助品牌追蹤數(shù)據(jù)，明確活動效果。來看看，用戶的購買決策階段，如何反映在數(shù)據(jù)上？ 　　 　　國外有一種聲音，衡量影響者營銷是否成功，互動指標會比閱讀量更關(guān)鍵。 　　 　　閱讀量能體現(xiàn)受眾的覆蓋面，卻沒能告訴你消費者對內(nèi)容的真正反應(yīng)。這也是為什么知乎平臺近年受歡迎的原因，粉絲真實有效的評論，更能說明影響者對于品牌的價值。 　　 　　當然，深挖活動數(shù)據(jù)甚至能獲得更深層的洞見，例如，哪些合作的影響者帶來的效果更好？什么內(nèi)容標簽更受歡迎？哪個社交平臺更利于類似活動？…… 　　 　　理解營銷者營銷的優(yōu)勢，理清開展活動的四個環(huán)節(jié)，相信你的品牌所打造的影響者營銷活動，會迎來豐富的回報。

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