產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，想要在不斷細(xì)分的市場(chǎng)上分一塊兒蛋糕并不是容易的事情，除了不斷優(yōu)化產(chǎn)品外，以品牌效應(yīng)區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已成為主流。品牌推廣的目標(biāo)除了擴(kuò)大產(chǎn)品在市場(chǎng)的影響力外，更多的則是向消費(fèi)者長(zhǎng)期傳達(dá)產(chǎn)品特定屬性、利益與服務(wù)。對(duì)于目標(biāo)客群來(lái)說(shuō)，所接受到的信息必須是正面、能夠激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望以及維持品牌忠誠(chéng)的。品牌策略究竟要怎樣做才能不失調(diào)性的突出重圍？ 　　 　　Social Marketing的10萬(wàn)+誤區(qū) 　　 　　越來(lái)越多的品牌商將10萬(wàn)+作為KPI，但預(yù)算卻趨近于零。新媒體在整個(gè)紅利期被吃透以后，在公眾號(hào)打開(kāi)率不足5%的現(xiàn)在，即使OGC做得非常到位，依舊還是需要通過(guò)花錢(qián)的方式獲取用戶(hù)。無(wú)論是Traditional Media還是Social Media，營(yíng)銷(xiāo)邏輯都是一樣的，無(wú)論最終是花在你的用戶(hù)上，還是花在渠道推廣上，沒(méi)有預(yù)算的10萬(wàn)+也只能是美好的幻想。 　　 　　判斷社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯在于是否很好的接觸你的直接用戶(hù)，是否能夠與用戶(hù)之間發(fā)生有效的關(guān)系和鏈接。并不是每天在做推廣，每天漲粉就證明營(yíng)銷(xiāo)到位，1000個(gè)高質(zhì)量的用戶(hù)，往往會(huì)超過(guò)1萬(wàn)沒(méi)有任何忠誠(chéng)度和信任感的非精準(zhǔn)用戶(hù)。 　　 　　月薪五萬(wàn)的文案都是別人家的 　　 　　說(shuō)到品牌文案的第一反應(yīng)是什么？是逢熱點(diǎn)就刷屏的杜蕾斯、句句扎心的網(wǎng)易云音樂(lè)熱評(píng)、還是近兩年異軍突起的江小白？文字具有特別的殺傷力，好的文案已經(jīng)成為新品牌崛起的一大利器，帶來(lái)的傳播和經(jīng)濟(jì)價(jià)值不用多說(shuō)。越來(lái)越多的品牌包括很多小品牌都開(kāi)始特別注重文案之后，要寫(xiě)出一句驚艷的文案很難了，依靠文案力量崛起的品牌更是鳳毛麟角。 　　 　　那么，為什么有些文案能讓用戶(hù)在看完之后，馬上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)或點(diǎn)擊的沖動(dòng)？除了文案的表達(dá)方式戳中了用戶(hù)痛點(diǎn)之外，更重要的是，這樣的文案知道用戶(hù)真正需要的是什么，以及用戶(hù)為什么有這種需要。好的文案一定是緊緊圍繞產(chǎn)品和品牌本身去展開(kāi)，這樣才能給產(chǎn)品和品牌賦予能量。營(yíng)銷(xiāo)idea的根源，是洞察，也就是傳說(shuō)中的 insight。只有從用戶(hù)身上獲得關(guān)鍵洞察，才能找出那些很難被發(fā)現(xiàn)的用戶(hù)需求，才能真正寫(xiě)出高轉(zhuǎn)化率文案。當(dāng)然，道理都懂，卻很少有品牌文案能通過(guò)這一關(guān)。 　　 　　形式大于內(nèi)容的畸形導(dǎo)向 　　 　　廣告創(chuàng)意的產(chǎn)出是為了能好的配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而營(yíng)銷(xiāo)的目的則是為了服務(wù)品牌。那么為了創(chuàng)意而創(chuàng)意這件事，看起來(lái)就非常的沒(méi)有意義。無(wú)論面對(duì)怎樣的品牌，推廣人員首先要明確的就是，廣告不是為了炫技，能夠達(dá)成轉(zhuǎn)化才是成功。放下來(lái)自同行的自嗨，更直接的思考如何做好品牌，才能有更開(kāi)闊的視野。 　　 　　不再糾結(jié)于廣告是不是好看，創(chuàng)意是不是有料、媒體組合是不是夠花哨……其實(shí)這些都不重要，畢竟流于形式的東西很難打動(dòng)人心。真正的內(nèi)容是思考，基于對(duì)產(chǎn)品的理解，是高于廣告維度的品牌內(nèi)容。 　　 　　傳統(tǒng)廣告時(shí)代媒介集中度高，推廣形式單一，品牌想要全面鋪開(kāi)的覆蓋是有可能實(shí)現(xiàn)的。而對(duì)于現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，品牌想要面對(duì)全客群覆蓋則需要極大的付出。所以在面對(duì)這樣不可控的形式，內(nèi)容的產(chǎn)出則變得更為重要。從品牌推廣的角度，需要的是更為精準(zhǔn)的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者。好的品牌內(nèi)容是自帶光環(huán)，能夠吸引消費(fèi)者注意的。當(dāng)然形式總還是需要的，但以形式推廣為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)則是畸形的，只有深度下潛與洞察，將形式化為輔助功能，真正通過(guò)內(nèi)容的吸引力傳達(dá)品牌的聲音。 　　 　　資源整合的路沒(méi)有套路 　　 　　產(chǎn)品市場(chǎng)研判、品牌定位、推廣策略、核心內(nèi)容梳理、傳播內(nèi)容制作、媒介組合、合作品牌跨界、落地活動(dòng)、轉(zhuǎn)化反饋……每一項(xiàng)都在品牌推廣的過(guò)程中有著非常重要的作用，無(wú)論哪一項(xiàng)的偏差，都有可能差之千里。對(duì)于品牌商來(lái)講，品牌的推廣過(guò)程就是資源整合的過(guò)程，也是對(duì)產(chǎn)品深化與修正的過(guò)程。 　　 　　市場(chǎng)上很難再有一家公司能全部代理一個(gè)品牌的所有業(yè)務(wù)，推廣的過(guò)程往往需要三五家或是更多的供應(yīng)商配合，那么對(duì)于資源的整合則變得尤為重要。傳播環(huán)境的變化，品牌傳播訴求的多元化以及供應(yīng)商的細(xì)分，把希望寄予一家供應(yīng)商或是一家媒體顯然是行不通的。 　　 　　調(diào)研機(jī)構(gòu)、國(guó)際4A、視頻制作、策略公司、自媒體運(yùn)營(yíng)、公關(guān)公司、social內(nèi)容公司、媒介公司、活動(dòng)公司等等。品牌商需要做的是判斷與整合，究竟是國(guó)際4A還是本土廣告、究竟是策略?xún)?yōu)先還是創(chuàng)意優(yōu)先、究竟是social先行還是活動(dòng)發(fā)力……準(zhǔn)確判斷供應(yīng)商資源與品牌推廣的匹配度就變成了前置條件，所有的案例都僅供參考，只有主動(dòng)推進(jìn)、勇于從0到1，才有可能找到真正適合自己的路，殺出重圍。 　　 　　累死三軍的策略斷層 　　 　　“策劃一時(shí)爽，執(zhí)行火葬場(chǎng)”，再偉大的idea也需要完美的執(zhí)行才能收獲滿意的答卷，但結(jié)果往往是事與愿違。策劃枯坐良久后頓悟的足以照亮宇內(nèi)的靈光一閃，執(zhí)行卻當(dāng)頭一棒疾呼事不可為。 　　 　　相較于驚為天人的Idea，品牌策略的可執(zhí)行性往往在推廣中更為重要。品牌創(chuàng)意再好，沒(méi)有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢(shì)品牌。不存在天才的策劃蠢材的執(zhí)行，斷崖式的落地多半是因?yàn)椴呗灾贫](méi)有充分考慮現(xiàn)有資源與力量。 　　 　　策略和執(zhí)行理應(yīng)相輔相成，斷層式的策略方案只會(huì)累死三軍而不得回報(bào)。在策略的制定時(shí)，應(yīng)與執(zhí)行層面相融合，基于可整合的資源、人力物力等多維度評(píng)估，以保證品牌輸出的預(yù)期與執(zhí)行落地的回報(bào)基本平衡。 　　 　　品牌推廣的過(guò)程沒(méi)法一蹴而就，無(wú)論是深度還是寬度都需要積累與沉淀。在信息流量巨大的今天，對(duì)推廣的認(rèn)知?jiǎng)t變得尤為重要。建立品牌意識(shí)，保持對(duì)市場(chǎng)的敏感，達(dá)成與消費(fèi)者的共識(shí)，從而提升推廣效果與品牌影響力。

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