一、內(nèi)容本質(zhì)與內(nèi)容運營

1. 內(nèi)容是什么？

2. 內(nèi)容的本質(zhì)是什么？

二、給短視頻創(chuàng)作者的三個問題

1. 誰來做？視頻制作團(tuán)隊如何分工？

2. 做什么？團(tuán)隊選擇哪些領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作？

3. 怎么做？如何運營短視頻？

我做短視頻行業(yè)也好幾年了，今天主要是為了解決以下三個問題來寫：

抖音如何制作爆款內(nèi)容？

抖音內(nèi)容如何運營？

抖音如何把握內(nèi)容方向？

1.內(nèi)容的本質(zhì)和內(nèi)容

什么是內(nèi)容？

內(nèi)容既不是文字，也都不是圖像、聲音，它們只是內(nèi)容的一種表達(dá)形式；所以人們之間傳遞事物的實質(zhì)是通過文字、圖像、聲音等方式去傳遞。

內(nèi)容的本質(zhì)是什么？

內(nèi)容一般，可以總結(jié)為重要的內(nèi)容、有用的內(nèi)容、愉悅舒適的內(nèi)容三大類別：重要的內(nèi)容是指用戶下意識關(guān)注的領(lǐng)域、有用的內(nèi)容即用戶經(jīng)過權(quán)衡后的那些能有幫助的內(nèi)容、舒適愉悅的內(nèi)容則一般能夠帶來好的閱讀體驗。

內(nèi)容運營是什么？

內(nèi)容運營就是圍繞產(chǎn)品或業(yè)務(wù)本身，輸出一些滿足用戶大腦需求的內(nèi)容以達(dá)成相應(yīng)的業(yè)務(wù)指標(biāo)的過程。

給短視頻創(chuàng)作者的三個問題

誰來做？視頻制作團(tuán)隊如何分工

我們以一個較專業(yè)的視頻制作團(tuán)隊“毒角SHOW”為參考，該團(tuán)隊中有六個職能分工：

做什么？團(tuán)隊選擇哪些領(lǐng)域內(nèi)容去創(chuàng)作

這個問題對于不同內(nèi)容創(chuàng)作者會有所不同，但個人認(rèn)為選擇自己興趣、熱愛的內(nèi)容是最好的驅(qū)動力。對于專業(yè)的短視頻制作機(jī)構(gòu)，基于雇傭成本、時間成本等因素就不只是興趣愛好問題，需要更多的全面的數(shù)據(jù)來衡量。

從以往短視頻白皮書的數(shù)據(jù)分析，內(nèi)容類型占比看：

泛娛樂內(nèi)容仍占主導(dǎo)地位，但同比去年已下滑10%以上（占比總內(nèi)容體量的6成），降溫明顯。

其他內(nèi)容領(lǐng)域，泛生活類內(nèi)容增長最快（增幅接近2位數(shù)），垂類次之。在各大垂直內(nèi)容類型中，以時尚、美妝、汽車、運動等表現(xiàn)最好。

2020年的內(nèi)容端必會更加呈現(xiàn)百花齊放。

如何運營短視頻？

（1）抖音四大模塊

多數(shù)人對抖音界面最中間的“+”號（即制作視頻部分）最了解，事實上抖音正在做社交方向的功能，在首頁界面四大模塊就有廣場區(qū)、同城區(qū)、制作區(qū)、交流區(qū)。

廣場區(qū)：就是系統(tǒng)推薦的短視頻瀑布流

同城區(qū)：以定位為基礎(chǔ)推薦的附近的視頻

制作區(qū)：上傳、拍攝、制作、發(fā)布短視頻

交流區(qū)：查看粉絲及對話，創(chuàng)建群聊等等

（2）抖音賬號分值

資料：盡可能完善賬號資料，它會涉及到抖音賬號的評分。

認(rèn)證：被成功認(rèn)證過的賬號也是有一定的創(chuàng)作能力，有助于獲得抖音流量分配的重要因素。

（3）推薦邏輯

①賬號標(biāo)簽

內(nèi)容的時候，抖音對我們也會有一個垂類的分配，它會分配我們做的內(nèi)容到底是屬于美妝美食健身，還是其他類別。

所以建議在初建一個賬號的時候盡量保證內(nèi)容的垂直度，清晰本身的內(nèi)容標(biāo)簽，然后堅持創(chuàng)作。

②順勢而為

抖音內(nèi)可以分為熱門的內(nèi)容、熱門的挑戰(zhàn)賽、熱門的音樂等，但從相關(guān)官方數(shù)據(jù)分析到，2018年底粉絲不足 30萬，而在 2019年底突破 100萬的紅人， 會發(fā)現(xiàn):僅占全行業(yè)紅人總數(shù)的 1%。2019年短視頻行業(yè)已經(jīng)從無序爆發(fā)期逐步轉(zhuǎn)向穩(wěn) 定增長期，“爆紅”的概率已經(jīng)很小。

③推薦規(guī)則

這個一句話就可以概括：

上傳內(nèi)容后，抖音會對內(nèi)容進(jìn)行智能審核，看你這個內(nèi)容有沒有明顯性問題。

通過智能審核后，它會分配該短視頻底流進(jìn)行視頻內(nèi)容測試；

如果說視頻內(nèi)容的反響好，會進(jìn)入下一步的“標(biāo)準(zhǔn)通過”；進(jìn)入到標(biāo)準(zhǔn)通過之后，就到人工審核；

人工審核一旦審核過了，內(nèi)容就會進(jìn)入到推薦列表。

（4）底流測試

①點贊量、評論量、分享量、完播率

②關(guān)注轉(zhuǎn)化率

讓用戶能被好的內(nèi)容吸引并且進(jìn)行關(guān)注是做短視頻最核心的部分，從第二部分的內(nèi)容的本質(zhì)與內(nèi)容運營部分——內(nèi)容的本質(zhì)就是在滿足用戶大腦對重要的、有用的、可以愉悅舒適的內(nèi)容的需求。

（2）運營戰(zhàn)術(shù)

1）內(nèi)容標(biāo)題

導(dǎo)演需要去定這個內(nèi)容的基調(diào)，也就是這個內(nèi)容本身要表達(dá)什么東西，這個標(biāo)題建議體現(xiàn)在封面上。

2）描述文案

它會影響到評論、完播率這樣的一些數(shù)值?？梢云鹨恍┳層脩粼敢饪聪氯サ奈陌?，簡單粗暴的一個例子：看到最后嚇一跳/看到最后才知道…

3）封面制作

封面是讓用戶第一時間去了解到核心內(nèi)容的位置，且封面對用戶會有先入為主的影響，所以無論是字體、顏色、配色、人物造型方面，它都是互相關(guān)聯(lián)的，建議大家盡量每條視頻都添加一個有代表性的封面。

4）選題策劃

每個一個垂直性的標(biāo)簽都有題材庫，內(nèi)容創(chuàng)作者可以借題材庫去發(fā)散更多靈感。

5）字幕提煉

基于大多數(shù)用戶刷抖音的時候，很少有人會戴耳機(jī)，把字幕提出來以表達(dá)整個內(nèi)容；包括在傳達(dá)一些關(guān)鍵點時，也需要字幕去襯托會有更好的觀看體驗。

6）拍攝效果

如果用戶觀看一條清晰的視頻，題材和人物和整個的情節(jié)都沒有變化，是很難與觀眾互動的。所以說在拍攝（或制作）效果這方面，一定要保證比較高的視頻效果產(chǎn)出。

7）后期包裝

可以通過后期來把控整個視頻的內(nèi)容節(jié)奏。

8）政策審核

當(dāng)一個賬號好不容易有了一個不錯的粉絲積累，如果因為一次疏忽導(dǎo)致這個賬號被封掉，這簡直是個噩夢。所以大家在策劃內(nèi)容之前就要有一個內(nèi)容風(fēng)險性評估的步驟。

最后，我作為短視頻運營者，有一些之前的培訓(xùn)資料，如果你有需

要的話，我也可以發(fā)給你?；蛟S對你從事接下來的短視頻工作，有一些幫助。

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