編者按：本文來自微信公眾號“源碼資本”（ID：sourcecodecapital），作者創(chuàng)造持久真實(shí)價值，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

碼腦（Code Brain）是源碼資本體系化、產(chǎn)品化投后服務(wù)體系中的重要環(huán)節(jié)之一，是源碼資本全力服務(wù)碼會創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知升級的一款投后服務(wù)明星產(chǎn)品。每一個階段，我們都會深刻體悟與持續(xù)探索創(chuàng)業(yè)者的需求，隨時迭代碼腦，讓不同階段的創(chuàng)業(yè)者獲得持續(xù)的營養(yǎng)輸入，實(shí)現(xiàn)投后服務(wù)“幫得上”的重要目標(biāo)，為創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造獨(dú)特價值。

疫情之下，抖音數(shù)據(jù)與流量持續(xù)上漲，不僅僅短視頻成為隔離期間人手不離的信息窗口和娛樂首選，在“一切皆可直播”的風(fēng)口下，抖音更是成為直播帶貨、講座分享、線上轟趴的最佳秀場。想要切進(jìn)當(dāng)下最重要的流量平臺，就必須理解抖音爆紅視頻內(nèi)容背后的平臺算法。抖音上的品牌推廣頂層邏輯又該如何演進(jìn)？如何實(shí)現(xiàn)低成本高轉(zhuǎn)化，找到最適合品牌的抖音推廣策略？

3月15日晚，「碼腦」請來霸符科技創(chuàng)始人&CEO，前抖音brandstudio部門負(fù)責(zé)人，前網(wǎng)易嚴(yán)選品牌總監(jiān)，網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易一元奪寶核心主創(chuàng)亢樂，為大家進(jìn)行了題為“消費(fèi)品牌抖音推廣的頂層邏輯思考”的線上分享。

對于抖音平臺的品牌建設(shè)，亢樂從頂層邏輯和實(shí)際操作兩個層面分享了自己的一些思考和建議。他認(rèn)為抖音是現(xiàn)階段國內(nèi)流量和效率最好的平臺，所以還是要堅(jiān)定的從內(nèi)容和投放的角度去做好抖音里的品牌建設(shè)。

很多CEO、CMO都在問，在抖音建立一個自己的品牌具體該怎么做？首先我們要做的，是了解抖音。抖音的算法非常強(qiáng)大，一定會給合適的用戶推薦合適的內(nèi)容。算法粗略講有兩點(diǎn)：一是層層漏斗往下推薦好的內(nèi)容；第二，是協(xié)同推薦下把合適的內(nèi)容推薦給合適的用戶。這個部分，是基于同一類人之間的喜愛，互相推薦視頻，其實(shí)和內(nèi)容標(biāo)簽關(guān)系不大。剛剛講抖音強(qiáng)大的算法一定會給合適的用戶推薦合適的內(nèi)容，這里面有兩個關(guān)鍵點(diǎn)，但太多的人把關(guān)注點(diǎn)放在“合適內(nèi)容”這個部分，絞盡腦汁策劃，設(shè)想自己的內(nèi)容，忽略了前面的“合適用戶”，沒有策略，花足夠多的時間思考頂層邏輯，劃定自己品牌的人設(shè)。有太多人討論策劃，今天和大家聊聊策略。

這一套算法最后得到的結(jié)論是只有用戶喜歡的視頻才會火。很多人問怎么做好抖音？是不是有一些可以分享的小竅門比如內(nèi)部資源和流量什么的？和一些網(wǎng)站一個banner直接導(dǎo)流不一樣，抖音基于算法，不好的內(nèi)容無法人為獲得更多流量，也就沒有辦法火起來，只有用戶喜歡的視頻才會火。

抖音內(nèi)部講，抖音有三個關(guān)鍵詞：真實(shí)的人設(shè)、有用的內(nèi)容和美好的生活。做好一個品牌的抖音賬號，就是要做真實(shí)的人設(shè)、有用的內(nèi)容、美好的生活。雖然聽起來很虛，但其實(shí)是一個實(shí)際的情況。

真實(shí)的人設(shè)，作用在于長期的積累下可以收攏和固定定位的目標(biāo)用戶，這一點(diǎn)還挺重要的。有些內(nèi)容創(chuàng)作者，喜歡追內(nèi)容風(fēng)口熱點(diǎn)隨意轉(zhuǎn)變?nèi)嗽O(shè)，有時候會直接導(dǎo)致賬號的衰落。

“有用的內(nèi)容”是用戶對信息獲取的目的性和效率性的追求，人類其實(shí)對信息的獲取是追求效率的，不喜歡無效信息的雜音，基于算法，用戶不喜歡的內(nèi)容不會火。所以大家要注意短視頻內(nèi)容的豐富和有用；美好的生活是指大部分消費(fèi)者喜歡正能量和貼近生活的內(nèi)容。“有用的內(nèi)容”和“美好的生活”，與其說是抖音的內(nèi)容運(yùn)營方向，還不如說是抖音對整個中國社會和用戶的定性洞悉。中國的用戶或者說抖音用戶喜歡的就是“有用的內(nèi)容”和“美好的生活”。所以，抖音里有各種讀書會，電影講解等等視頻，有用且高效，很火，也有很多正能量的視頻，充分表現(xiàn)了“美好的生活”，收獲了無數(shù)點(diǎn)贊。

抖音的算法下，“真實(shí)的人設(shè)、有用的內(nèi)容、美好的生活”可能是抖音內(nèi)容運(yùn)營的頂層邏輯。品牌的抖音內(nèi)容，也應(yīng)該基于這個邏輯去做策略。

說起品牌，有很多人會把品牌和品牌美譽(yù)混淆。其實(shí)品牌的統(tǒng)一性遠(yuǎn)高于審美性。品牌作為一個辨識系統(tǒng)，更像人的名字，核心在于“認(rèn)出來”而不是“覺得美”?？吹搅思t色的飄帶，可以在一個自動售貨機(jī)很多飲料面前認(rèn)出可口可樂，按下選擇的按鈕，才是可口可樂品牌最大的意義，而不是看到紅色的飄帶，就覺得美的不要不要的。品牌可以讓消費(fèi)者認(rèn)出來，一定是做到了“從里到外非常統(tǒng)一”和“長久以來堅(jiān)持不懈”，也就是說，有自己固定的人設(shè)基礎(chǔ)。每一個商業(yè)品牌都有一個人設(shè)，有一個學(xué)說指出世界上所有的商業(yè)品牌只有18個人格，品牌明確了自己的目標(biāo)用戶，清晰了自己的定位，總結(jié)出了自己的人設(shè)，只要這幾點(diǎn)想清楚了，并且在抖音里做到了“做自己”，大概率會在抖音取得不錯的收獲。

品牌要做好人設(shè)首先要做好品牌定位。怎么樣做好品牌的定位？定位，指的就是你和競品相比在市場上的位置。如果說自己沒有競品，往往兩個原因，一個是沒想清楚自己做什么，寬泛到人人都不是對手但其實(shí)人人都是對手，或者這個東西前赴后繼很多人試過了，成不了氣候自然沒有對手，這兩個結(jié)果都慘烈無比。定位指的是你跟競品相比在市場中的定位，你需要找到和競品相比的不同，但要注意這里不要和競品的缺點(diǎn)對比，因?yàn)槟愕母偲凡皇且驗(yàn)槿秉c(diǎn)成為競品的，你要和競品最大優(yōu)點(diǎn)下的固有缺陷作對比。

拿網(wǎng)易嚴(yán)選為例，我們最早定位網(wǎng)易嚴(yán)選的時候，選擇了淘寶作為競品。事實(shí)上那會只要是線上完成交易的網(wǎng)站或者APP，競品都是淘寶，無論你是品牌還是平臺。我們需要找到網(wǎng)易嚴(yán)選和淘寶最根本的不同，給用戶一個手機(jī)里有淘寶的前提下再下一個網(wǎng)易嚴(yán)選的理由。這里我們不能和淘寶最大的缺點(diǎn)去做對比，因?yàn)樘詫毑皇且驗(yàn)槿秉c(diǎn)成為網(wǎng)易嚴(yán)選的競品的，應(yīng)該去找和淘寶最大優(yōu)點(diǎn)的不同。淘寶最大的優(yōu)點(diǎn)就是“萬能”，“萬能”有一個固定的缺陷，我們發(fā)現(xiàn)無論消費(fèi)能力高低，用戶在淘寶上購物都沒法做到“閉著眼睛買”，消費(fèi)者必須要完成搜索、對比的行為。

所以網(wǎng)易嚴(yán)選只要做到可以讓消費(fèi)者閉著眼睛買，就和淘寶完全不一樣了，就有了自己的定位。所謂閉著眼睛買就意味著價格不貴、選擇不多、質(zhì)量不差，所以網(wǎng)易嚴(yán)選是簡約克制而不是奢侈的，這也是網(wǎng)易嚴(yán)選整個UI設(shè)計冷淡風(fēng)邏輯的起點(diǎn)。網(wǎng)易嚴(yán)選在面市之后各方面數(shù)據(jù)表現(xiàn)都挺好，尤其第一次618大促“三件生活美學(xué)”，整體流量到流水的轉(zhuǎn)化率居然達(dá)到了84%，這也是人生的巔峰之作了。

后來我們復(fù)盤整個行業(yè)的時候，覺得很有趣，那個時間段似乎電商都是“閉著眼睛買”的，像網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品“閉著眼睛也買不到差”的；拼多多“閉著眼睛也買不到貴的”，網(wǎng)紅電商“閉著眼睛也買不到丑的”都跟淘寶的“萬能”產(chǎn)生了一個強(qiáng)烈區(qū)隔，所以這些電商活下來了。

其次，搞清楚品牌的目標(biāo)用戶。這也是為什么在抖音里面強(qiáng)調(diào)真實(shí)人設(shè)的點(diǎn)。網(wǎng)易嚴(yán)選的TA非常清晰和明確，它就是新中產(chǎn)用戶。我們希望新中產(chǎn)用戶有一天突然有個東西沒有了，打開網(wǎng)易嚴(yán)選閉著眼睛買就行了。雖然我們定位為新中產(chǎn)，事實(shí)上消費(fèi)能力較低或者較高的階層向上或向下選擇，能延展出非常多的消費(fèi)者。

既然提到了品牌，想和大家分享下載抖音里看到的關(guān)于消費(fèi)品牌，令人開心的現(xiàn)象，那就是信息平權(quán)。我們看抖音里面年輕人的街拍內(nèi)容，無論是西寧、杭州、深圳、烏魯木齊或者是海外華人，服裝和視頻的審美風(fēng)格其實(shí)是趨同的。中國的90后的信息是平權(quán)的，沒有因?yàn)榈赜驇硇畔⒉?，這是因?yàn)?0后和之前的世代不一樣，只要有一臺手機(jī)，從抖音快手，B站微博獲取的信息是一樣的。所以在抖音里看到拉薩、青海、新疆的年輕人，會在北京、上海的喜茶去打卡，也出現(xiàn)北京和上海的年輕人，跑到長沙的茶顏悅色打卡，這種逆打卡的情況，在80后群體里難以想象。

這種信息平權(quán)的情況對消費(fèi)有什么影響呢？這個情況比較像60年代的美國，那時候電視成為消除美國信息差的媒介，5年之間全美戶均擁有一臺電視的比例超過90%，導(dǎo)致東西海岸的信息完全一致，美國耳熟能詳?shù)膰衿放拼蠖嗾Q生在這個時代或者在這個時代加強(qiáng)。比如萬寶路，與其說牛仔廣告多么厲害，不如說在信息拉平的時代，恰好選擇了信息拉平的媒介電視，做了廣告罷了。

信息平權(quán)會有兩個結(jié)果：一個是國民品牌的出現(xiàn)。因?yàn)榇蠹业膶徝磊呁?、消費(fèi)行為趨同，信息傳播效率變快，擴(kuò)張的傳播效率變快，所以國民品牌出現(xiàn)的概率大大提高；另外，上一個時代渠道為王，但是在下一個時代信息平權(quán)的情況下，品牌的效率會有一個非常大的提升，因而品牌的重要性也會變高。無論是什么樣的商業(yè)模型，ToC還是ToB，無論是品牌還是平臺的商業(yè)模式，品牌的重要性都會變得比較重要。

做一個自己的抖音賬號，還是做投放，總有人問我到底要做哪一個？我就會問，為什么不兩個一起做？我見了很多品牌，他們用非常低成本的in-house團(tuán)隊(duì)，做了非常好的內(nèi)容。一些有趣的品牌四兩撥千斤，找了非常合適的koc、KOL帶貨，也帶出非常好的結(jié)果，為什么不兩個都做呢。

現(xiàn)在做抖音依然是好時機(jī)嗎？其實(shí)只有一個邏輯：只要跟消費(fèi)者和用戶做信息溝通，流量在哪里、人在哪里、就應(yīng)該做哪里?，F(xiàn)階段中國媒介情況和市場環(huán)境下，抖音的效率依然很高，所以抖音堅(jiān)定要做，而且最好內(nèi)容和投放都要做。

但是在策略層面還是要有一些區(qū)隔，如果自己做內(nèi)容，應(yīng)該秉承長期的品牌建設(shè)和消費(fèi)者溝通邏輯，而不是追求單條會火到天南海北去。比如某奢侈品品牌，在抖音里花巨資拍過一條15秒的視頻，結(jié)果流量特別特別的慘淡。在投放的部分，反而要以事件化的方式做推動，在抖音里投放的整個狀態(tài)更像是分眾傳媒，更適合做事件化或者規(guī)?；囊恍┩斗?，可能獲得一些種草層面的收益，但拔草部分還是挺難的。

堅(jiān)持人設(shè)，算法會帶來合適的消費(fèi)者，但人設(shè)偏移就有可能相應(yīng)的帶來不合適的消費(fèi)者。你的人設(shè)需要由定位等等整體邏輯來確定，但是如果針對年輕人，有一個基本的判定方式分享給大家，那就是，90后這個世代，看起來是整體在需求金字塔里躍升了一層，整體來到了social和認(rèn)同的那一層，舉四個例子：

第一，年輕人認(rèn)為“變美”這件事情可以實(shí)現(xiàn)人格價值，所以要炫耀出來。90后在戴牙套、微整形、開雙眼皮之后，也會持續(xù)不斷的去拍視頻來記錄這個過程。

第二，寵物相關(guān)的內(nèi)容，在抖音里面永遠(yuǎn)是非常受歡迎的。年輕人90后對萌寵寵物的熱愛和認(rèn)同，是基于他們對控制和陪伴的需求。但是80后更多是對萌系事物的熱愛，出發(fā)點(diǎn)不一樣，從抖音里的評論的區(qū)別能看出來。

第三，所謂圈層化、社交化。你買NIKE鞋我也買NIKE鞋，咱倆是一類人，相應(yīng)抖音內(nèi)容也應(yīng)該是同一類。明確消費(fèi)者在哪個圈層，把圈層里面小秘密做成內(nèi)容分享給大家。

第四，一類人的社交快樂。內(nèi)容性非常強(qiáng)的視頻在抖音里面會有非常好的延伸內(nèi)容出現(xiàn)。POP MART的內(nèi)容在抖音里是非?；鸬囊粋€題材了，大家也可以去關(guān)注一下。

對于矩陣化，和大家分享一個有趣的事情。在2019年的時候大家應(yīng)該都刷到過一個“自家種的”抖音內(nèi)容，是一個老爺爺，哭腔說自家種的水果之類要爛在地里了都沒人買。這個組織做了成百上千個賬號，用某些方法來規(guī)避查重，導(dǎo)致賬號存活率非常非常高。然后，他們用AB Test方式買DOU++，多個賬號同時發(fā)視頻，以數(shù)據(jù)增長較快的那個作為核心賬號來去買dou+，而且還有意識的用這些賬號導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)交易，實(shí)現(xiàn)了非常高的ROI，但現(xiàn)在規(guī)避查重已經(jīng)不可能了。但是這個賬號的做法依然說明了幾個事情：

第一，矩陣化推動一定是重要的；

第二，我們在推動矩陣化的時候，每一條視頻或者每一個賬號的實(shí)際收益遠(yuǎn)比這個賬號內(nèi)容火爆更重要；

第三，每一條視頻都有每一條視頻的推薦和算法，單個賬號的粉絲數(shù)并不是最重要的事情。一個整體的矩陣化推動才是最重要的。

首先，選品。抖音出現(xiàn)過非常多的爆品：比如說捏一捏耳朵會動的帽子，小豬佩奇的手表，貓爪杯等等。如果要打造一個爆品，單純從戰(zhàn)術(shù)的方式尋找什么樣的KOC，做什么樣的渠道并不行，需要有一個整體的邏輯，這個從選品的階段就很重要。抖音各種各樣所謂的爆品，都有以下共同特點(diǎn)：

一、有趣、動態(tài)的使用過程；比如說貓耳朵一捏耳朵就會動一動，比如說星巴克的貓爪杯，倒白色牛奶進(jìn)去，慢慢會出現(xiàn)一只白貓的爪子。動態(tài)的使用過程是驅(qū)動消費(fèi)者可以發(fā)視頻的一個核心原因。

二、我們統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，從正態(tài)分布來看商品價格是存在一個價格魔咒的，要注意商品定價。整體不要超過200元，最好100內(nèi)，69是一個峰值。

在抖音里做投放時，首先注意應(yīng)該以事件方式做。打造的心智是“這個東西火了，不買就OUT了”，而不是這個商品多么的好，要怎么樣用。貓爪杯熱銷之后，我們打電話給買了杯子還沒有到貨的人，詢問買貓爪杯的原因，當(dāng)時的回答是“因?yàn)樵O(shè)計萌”，但我們進(jìn)一步問“貓爪杯的貓爪在杯子里還是杯子外”的時候，大多數(shù)受訪者回答不出來，仔細(xì)研究，其實(shí)他們的心智是在抖音刷到了三四次貓爪杯，看樣子貓爪杯火了，我不買明天上班怎么聊天，還怎么炫耀。

其次，投放到底選擇KOL還是KOC？首先這兩個事情都要做，只是比例匹配的問題。具體需要看需求，如果近段時間需要個亮眼的數(shù)字，可以去尋找一個KOL，帶來一個非常大的銷量。但是如果以長遠(yuǎn)和持續(xù)推動的角度，我并不太認(rèn)同僅僅找一個頭部KOL來解決問題。如果一個品牌針對KOL做投放，數(shù)據(jù)常常是一個巔峰，但是在做心智回訪時，消費(fèi)者僅僅記住了KOL的名字，消費(fèi)者對這個品牌沒有太大印象，而且對后續(xù)銷量提升也沒有太大的幫助。但是通過規(guī)模型、矩陣型的KOC推廣時，往往會達(dá)到一個比較好的階梯化提升效果?？梢钥紤]二八原則：20%的預(yù)算可以投入一個非常大的KOL來帶一帶節(jié)奏，剩下80%預(yù)算全部投入到KOC里面，打造這個東西火了的現(xiàn)象。

最后，具體怎么樣考核在抖音里的投放？要看兩件事情，一個是全盤ROI，另外是GMV考核。抖音是一個種草地方，不需要強(qiáng)制去做一些拔草。回到本質(zhì)，抖音、快手、微博、小紅書等類似的投放渠道或者營銷渠道里面，其實(shí)用戶的心智會產(chǎn)生一些微妙變化。抖音像是沉浸在內(nèi)容里的電影院，快手像是選臺的電視，微博之類更像雜志。用戶看抖音像是在電影院里面看電影，連續(xù)五次在一部電影里面看到一款手機(jī)或者一件裙子，當(dāng)下邏輯一定不是馬上購買，而是在淘寶里搜一下，因此要看全局的數(shù)據(jù)。比如說某洗發(fā)水，在抖音里就做了一個非常大的KOC投放，核心打造“氨基酸洗發(fā)水”，消費(fèi)者刷到幾次，覺得氨基酸洗發(fā)水火了，就跑到淘寶里去搜“氨基酸洗發(fā)水”和品牌名。如果單看抖音里的ROI很低，但收割了自然流量，最終全局ROI很高。邏輯就在于，需要我們更精細(xì)的去觀察整個消費(fèi)者的行為鏈路，在該種草的地方種草，在該拔草的地方拔草。如果無法做到全局ROI考核的話，那么GMV考核指標(biāo)即千次曝光的GMV數(shù)量值得推薦，這個指標(biāo)是我們內(nèi)部考核后認(rèn)為比較公正公平的一個數(shù)據(jù)。大家后續(xù)的投放可以以這個指標(biāo)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。